水井坊业绩预增 但离酒业头部还有长路要走

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  《国际金融报》记者查阅水井坊以往公告发现,早在2018年4月,水井坊在披露其2017年报的公告中提及其2018年经营目标是实现主营业务收入、净利润双双增长40%左右。因此,这份预增的成绩单意味着水井坊在净利润方面已超额完成年初计划。

  灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示,2019年春节较2018年提前,部分春节旺季出货量已体现在2018年第四季度,得益于此,水井坊2018年销量和营收更加高于上年同期。此外,公司净利率之所以显著提升,主要得益于毛利率高达80%的高档酒与毛利率高达50%的中档酒销量的增长。

  上述说法或有迹可循。在上述公告中,除了业绩预告之外,水井坊方面还公布了产品销售量。2018年水井坊中高档酒销售量与上年同期相比将增加约1487.67千升,同比增加约27%,而低档酒(基酒)销售量与上年同期相比将减少约2841.56千升,同比减少约56%。

  其实,自2015年下半年,曾就职于帝亚吉欧旗下品牌香港健力士的范祥福成为水井坊公司总经理后,水井坊便不断加码高端策略,推出了多款高端新品,还进行了一系列文化宣传活动。

  据记者不完全统计,2017年4月,水井坊推出典藏大师版,快三信誉平台对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶;4个月后,水井坊再推典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中,晶猪装定价2399元/瓶,而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元。

  范祥福曾公开表示,白酒高端化战略最重要的是品牌内涵,作为拥有“双遗产”文化的酒企,未来水井坊将通过场景营销及创新推动品牌高端化。

  在不断加码高端产品的同时,水井坊的广告及营销费用也在节节攀高。根据水井坊的相关财报,其2018年前三季度的销售费用为6.5亿元,与2017年同期相比增加78.56%,占比其报告期内营业收入的30.4%。

  一位业内人士表示,在白酒行业复苏增长的背景下,打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段,但销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的压力。

  记者发现,在水井坊发布业绩预告的同时,1月28日晚间山西汾酒也披露了业绩预告。公告显示,山西汾酒预计2018年度公司实现归母净利润与上年同期相比增加 50%-60%。

  无独有偶,2019年1月初,贵州茅台发布的业绩预告显示,2018年度预计实现营业总收入约为750亿元,同比增长23%左右,实现归母净利润约为340亿元,同比增长25%左右。

  尽管水井坊净利增幅高于贵州茅台与山西汾酒,但与贵州茅台等龙头酒企相比仍有不小差距。

  choice金融数据终端显示, 2018年前三季度贵州茅台以522.41亿元的营业收入独占鳌头,其次是292.5亿元的五粮液和209.66亿元的洋河,营收92.62亿元的泸州老窖位于第四,而营收21.39亿元的水井坊,则排名第12位,在20亿至30亿级别还活跃着老白干、迎驾贡酒、今世缘、口子窖等这些区域强势酒企。

  从盈利能力来看,根据2018年前三季度财报,贵州茅台仍是最赚钱的酒企,以247.34亿元的净利润在业内遥遥领先,五粮液则逼近百亿,洋河独占70亿档,泸州老窖则为20亿至30亿档,山西汾酒、古井贡酒、口子窖、今世缘占据10亿档,剩下的企业包括水井坊在内的净利均低于5亿。

  蔡学飞此前在接受《国际金融报》记者采访时指出,与茅台等龙头酒企比,水井坊在高端领域的品牌力还不够,相应的明星产品不够强势,品牌历史沉淀与价值感有待提升,特别是全国影响力欠缺,水井坊现阶段的定位还是区域性名酒,主要在西南市场。

  “与此同时,鉴于中国名酒格局已经形成,消费品牌认知已经固化,接下来除了传统的强化品牌价值传播与高端社群互动,水井坊还应该强化产品结构,特别是腰部产品,降低单一品牌高端运作的风险。”蔡学飞如是表示。

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