观察品质好?还要长得好!品质消费时代再谈酒业“颜值”经济

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  不得不承认的是,产品的包装是促进销量的一个重要因素,尤其对于一些“外貌协会”的消费者,自身品质过硬的前提下,好看也是必须的。据调查发现,目前至少有20%的消费者会为“颜值”买单。而随着《2019年食品和饮料包装趋势》白皮书发布,包装的创新,为食品和饮料品牌差异化创造新机会。▲★-●

  在酒水行业,包装也成为消费者考虑的因素之一,基于过节送礼的传统,酒品的包装越好,也越能受到人们的关注。那么近年来酒品包装发生哪些变化?未来包装设计又将如何发展?包装如何为产品赋能?

  几十年来,白酒行业的发展引导着包装的变化,白酒包装从简至繁、再从复杂回归到简约。快三

  在计划经济时代,国家正处于百废待兴之时,白酒包装十分简陋,◇▲=○▼=△▲一般用牛皮纸包裹;90年代后,正值改革开放时期,酒行业步入快车道,名酒的发展促使包装创新加快,此时白酒的包装还受到洋酒的影响,就品包装采用金卡纸及烫金、击凸、铜雕等新工艺;2000年后,△由于“秦池现象”、“山西朔州假酒案”等一列事件的发生,白酒包装开始注重内涵、防伪性;2005年之后,白酒竞争加剧迫使包装技术、材料升级出新,局部过光、过油、七彩、彩冲、仿水晶盒等技术、材料不断与白酒包装结合。

  在白酒包装的发展史上,包装从过去单纯地起保护酒的作用发展到人为地附加了精神因素。酒作为商品,人们购买酒已由过去单一的以“实用为主”,转向欣赏、实用并重,并且不断向追求美观,获得精神“享受为主”转化。

  目前,我国白酒包装设计已经走出一条自己的路,在设计风格和材料工艺上都有很大的突破,部分品牌有了比较完整的包装理念和形象。名酒包装越来越重视民族文化,将其融入现代包装设计观念,□▼◁▼以此来提升包装品位和文化内涵,并出现了不少力作。

  以水井坊为例,▼▼▽●▽●向来以“包装唯美”水井坊,近期的动作又让世人惊艳。晶猪装、典藏大师版金狮装、以及井台珍藏、井台丝路版和臻酿八号禧庆版的推出,吸引了众多消费者的关注。仔细观察这几款新品就会发现,水井坊的包装设计以传统文化为基础,用不同的文化元素点缀,同时不失时尚与独特之感,△▪️▲□△充分表达了消费者的诉求,实现了物质与精神的双向融合。

  在白酒包装走向成熟的同时,也存在包装雷同现象严重、▼▲缺少系统性等问题。我们在商场或超市的货架上可以很明显的看到一些包装极相似的白酒,在包装盒的造型上、色彩搭配上、文字编排上等方面都存在着模仿和抄袭现象。

  同时,市场上的白酒包装在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、蓝等有限的范围内,这基本上是由消费意识决定了的,即消费群只认同此套色系。

  还有就是白酒包装在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑,会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。

  针对上述问题,四川搏道品牌营销策划有限公司副总经理胡明辉认为酒品包装还是有需要改善的地方,并提出了未来酒品设计包装将朝着做减法、符号化、中心化、场景化、时代感等五个方向发展。

  过去不少消费者认为包装得很雍容华贵的酒特别适合送礼,让自己很有面子。但是此类包装会产生巨大浪费,随着消费升级,消费人群的国际化和现代化,消费者对美学和品质要求越来越高,过去那种堆砌式、繁琐的、浪费的、不环保的设计包装就被淘汰掉了。欧美、日本、台湾等地的酒品包装基本上都是光瓶,只有少部分才有包装盒。如今,酒产品包装正在朝着光瓶化、简洁、环保、绿色和科技的趋势发展。也意味着社会文明的进步,○▲也是自信的表现。

  包装做减法不仅是材料上的减法,也要在内容上做减法,这样对包装设计的要求就更高。

  酒品包装符号化可以标识和强化品牌以及品牌所倡导的价值观,胡明辉认为对于用户而言,由此带来的是品牌认知以及品牌理念和价值观的认同,更利于产品的市场营销。

  “茅台、五粮液、洋河等传统的品牌都有自己独属的符号和品牌内涵,大品牌是解决忠诚度的问题。他们会强调某一个符号,直到消费者记住,消费者认知成本也是很高的。”深圳市柏星龙创意包装股份有限公司市场推广部经理刘斌也强调符号的重要性,“对于消费者来说,更多的是关注品牌的品质和文化。”

  包装应该为产品和品牌服务,而不应喧宾夺主。胡明辉认为酒品包装也为朝着中心化发展。目前很多企业都在做产品品牌化的工作,产品品牌化就是产品中心化,赋予产品更独立的价值和意义,包装设计就尤为重要。国窖1573瓶身是很透明的水晶瓶,中心突出国窖1573品牌和产品名,包装设计理念以国旗、国书、国花、国土、国印等5个“国”字为主体的图案都是很淡雅的,并没有喧宾夺主,让人一下就能记住它。

  不少酒企会根据产品的定位,对产品进行场景关联设计。不少酒企会为特定活动、酒宴、礼品等开发很少一部分的产品。▪️•★例如为了拉升品牌,提升品牌价值感的洋河手工班,看身形,沿用“梦之蓝”的瓶体线条很是亲切;看颜值,香槟金的颜色很是抓人眼球;还有老窖池、老陈酒、老工匠的底部浮字,传递着匠心品质和手工精神,给人的感觉是兼具品质实力和奢华气质……可以说,梦之蓝手工班“实力+气质”的组合“很洋河”。

  服务于品牌调性的五粮液“缘定晶生”系列融合了施华洛世奇元素,采用瓶中瓶设计,▲●由两只施华洛世奇经典水晶天鹅构成爱心形状,酒瓶颈部由意大利工匠手工镶嵌施华洛世奇水晶,瓶盖镶嵌水晶沙,尽显时尚高端。产品设计蕴含了对爱情的鉴证和美好祝愿,是行业首款专为高端、婚庆定制的礼品酒。五粮液要有国际化、时尚化,需要扭转传统的品牌认知。而对某些没有品牌影响力的企业来说,■□大量小众场景化产品的开发,也是一种生存手段。

  市场的审美在发生变化,设计的审美正在影响市场。不少酒企更多强调的是如何把品牌文化用一种新的表达形式符合当下的审美习惯,让酒产品在每一代消费者都有特定的品牌形象认知。例如看到1959年—1965年的“交杯牌”手榴弹瓶五粮液,我们会想到爷爷那时喝的酒,看到1987—1993年的金标优质五粮液,我们会想到父亲当年喝的酒,看到1995年到现在的晶质多棱瓶五粮液,就是8090后喝的酒。或许具有时代感的酒,大家不仅喝的是酒,更是一种情怀,一段难忘的故事。

  产品包装除了最基础的保护产品和便于仓储运输以外,标识品牌、提升体验、引发传播等功能也可影响消费者的消费行为。不同酒产品的包装也在无声讲述该酒企在每个时代的故事,光瓶化、简洁、环保、绿色和科技的酒包装也正在演绎时代文明的进步。

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